Diez casos reales para aprender a detectar el 'greenwashing'

Los mensajes sobre sostenibilidad son tan abundantes en la sociedad actual que el ciudadano ya no sabe si realmente vive en la era del amor verdadero por el medioambiente o, sin embargo, es todo postureo. O mejor, 'ecopostureo'. ¿Hay un 'boom' de buena voluntad y eficacia para no dañar el entorno natural o una enorme campaña de marketing donde las verdades a medias abundan?

Ni un extremo ni el otro. Pero lo cierto es que la creciente tendencia de las marcas a vender las ventajas 'verdes' de su gestión o de sus productos, a sabiendas de que este factor influye cada vez más en la decisión de compra de los consumidores, preocupa hasta en Naciones Unidas.

Tiene su propio glosario ('greenwashing', 'ecoimpostura', 'blanqueo ecológico') y también su propia normativa. Esta, además, está a punto de evolucionar a propuesta de la Comisión Europea que quiere modificar las directivas actuales para ejercer un mayor control sobre el fenómeno.

Según un estudio de la Comisión Europea, el 80% de las páginas web, tiendas online o anuncios lleva lo que ellos denominan una alegación medioambiental (reclamo o mensaje). Otro informe de la Red de Cooperación para la Protección al Consumidor señalaba que el 42% de alegaciones eran dudosas y un 57,5% no dan información suficiente para verificar si eran ciertas.

Esta realidad está llevando a los consumidores a desconfiar cada vez más de los mensajes de sostenibilidad de las marcas, hasta el punto de que se está corriendo el riesgo de convertir este concepto en algo vacío.

En el Día del Consumidor, que se conmemora hoy 15 de marzo, el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 ha presentado una guía con pautas para que los fabricantes no caigan en engaños a la hora de elaborar esos reclamos medioambientales y, al mismo tiempo, para que los consumidores aprendan a detectar la autenticidad de los mismos.

Fuentes del citado ministerio recuerdan que «la publicidad verde que no tiene una base real puede ser considerada una práctica desleal», por infringir la normativa de Consumo, en particular el artículo 47.1 m del Real Decreto Legislativo 1/2007. Esto puede conllevar sanciones de hasta 100.000 euros, aunque esta cantidad podría «soprepasarse hasta alcanzar entre cuatro y seis el beneficio ilícito obtenido con esa práctica», acalara el texto editado por Consumo. Además de la consiguiente pérdida de la confianza del consumidor.

Así, según un estudio de la Unión Europea que recoge el ministerio en la citada guía, sólo el 56% de los potenciales compradores confía en los reclamos medioambientales que aparecen en los productos. En 2020 este porcentaje era del 61%.

En paralelo, el 72% de la población española afirma que los certificados ecológicos y sociales influyen positivamente en sus compras. Pero, el etiquetado, que es la principal fuente de información, resulta «confuso y/o ininteligible» para un 20%. Es decir, hay más gente implicada en consumir de forma responsable que confiada en poder hacerlo correctamente.

El uso de un lenguaje claro y específico, sin conceptos genéricos (como palabras manidas del tipo 'verde', 'climáticamente neutro', 'consciente', 'responsable', 'sostenible', etc.), diferenciar cuándo la ventaja se refiere a la empresa fabricante o al producto específicamente, concretar qué partes del producto tienen las cualidades, no omitir otras informaciones importantes para comprender el alcance del impacto medioambiental real de la empresa y, por último, usar datos actualizados o citar estudios científicos son algunas de las pautas que recoge la guía contra el 'ecopostureo' de Consumo.

A pesar de la complejidad del asunto, y para arrojar algo de luz en el mundo de la comunicación de la sostenibilidad, la guía recoje diez casos reales -reproducidos a continuación- que ayudan a comprender por qué un anuncio y su eslogan pueden ser un burdo caso de blanqueo ecológico, así como su posible fórmula correcta.